莱斯龙

奥特莱斯的黄金时代结束了吗?

作者:和创摩尔 / 关注公众号:IMconsulting  发布:2019-10-12


本财报季陆续公布过后,美国零售商们很焦虑,包括诺德斯特龙 、柯尔百货、彭尼百货在内的大型百货商店都交出了一份令人失望的业绩,进一步凸显了因未能跟上美国消费者不断变化的品味和购买习惯而面临的困境。但是,也并非所有零售商都表现糟糕。以品牌特卖折扣店起家的TJX公司在一片颓势当中逆势上涨,2020年二季度财报显示,营收同比增长了5%,净利润突破7亿美元,同比增长约2.6%。在美股走低的情况下,今年以来TJX的股价已经上涨了11%。
TJX Companies, Inc. 是美国目前最大的服装和家庭时尚低价零售商。旗下有3种商业形态:T.J. Maxx stores, Marshalls stores, and Winners Apparel Ltd. Stores,TJX仅在美国就有2500多家分店。
基于看好TJX的奥特莱斯模式,国内许多的互联网公司都将TJX视为学习的榜样。今年七月份,唯品会为了布局线下奥莱业务,以29亿元收购杉杉集团,以期望打通线上线下一体化的全渠道特卖零售,除此之外,贝贝集团旗下推出专注品牌特卖的社交电商平台“贝仓”,以及名品折扣电商平台折满满都沿袭了TJX的特卖模式。
百货业转型奥特莱斯
作为缘起自上世纪60年代美国消费兴起的一种新的购物方式,奥特莱斯模式的低价格、少量服务以及高商品周转率成为零售商们应对库存急升、管理成本升高等问题的应对策略,反倒成为消费者们乐于接受的新模式。像百货行业的后起之秀塔吉特百货正是那个阶段起步。
反观国内,现阶段的零售行业进入了一个存量时代,尤其是在鞋服衣帽等零售领域面临着高库存、低周转等多重压力,多家百货企业纷纷进军奥特莱斯,反倒是早期凭借奥特莱斯起家的折扣门店正在纷纷退出市场,像较早试水奥特莱斯业态的天河城百货撤掉了旗下位于白云5号停机坪的奥特莱斯门店。
这种城市奥特莱斯折扣店不仅没有迎来高度增长,反而面临关店的窘境,曾经作为传统百货救命稻草的奥特莱斯业态,是否已经过了黄金期?
这个问题在亿欧看来,需要从不同的市场区域的发展阶段来解读。
从美国零售的情形来看,奥特莱斯曾经一度几乎扛起了美国零售业增长的大旗,作为百货行业风向标的梅西百货也开始将奥特莱斯业务作为重中之重来提振业绩。
但是实际上效果似乎并不明显。梅西百货从15年开始着力打造全渠道,其中最初的目的是为了解决库存急升的问题,但是从今年二季度梅西百货的业绩表现来看,库存问题依然没有得到解决,运营成本比去年同期增长了39.3%。
奥特莱斯在美国整个零售行业的衰落,除了受宏观经济环境的影响外,最重要的还是因为过度依赖旅游业去库存。在美国的奥特莱斯模式,对旅游业的依赖度更大,强势美元亦打击了游客消费,美国商务部的数据亦显示,6月美国国际游客消费下滑2.9%至175亿美元,创两年来最低月度水平,降幅亦是2009年金融危机以来最糟糕的表现。
造成现在美国奥特莱斯业态退出的另外一个重要原因是,支撑奥特莱斯的渠道代理商货源能力正在减弱,进入奥特莱斯的品牌参差不齐。
能否集聚名品,并且为消费者所认同,成为奥特莱斯业态成功的关键要素。此前COACH就曾经历过奥特莱斯关店潮,一度被认为是奥特莱斯业态逐渐失去吸引力的佐证。甚至有人将COACH业绩下滑归咎于奥特莱斯,“可以说,COACH是被自己的奥特莱斯砸了牌子。”
但不可否认的是,低价折扣模式依然受到追捧,有分析师认为,梅西百货的衰退不代表消费者不支出,沃尔玛、塔吉特、TJX三巨头反而有更好的表现,零售商的特卖模式依旧没有过时。
比如,在中国国内奥特莱斯发展正处在深度变革期,呈现出两个不同方向发展的趋势。
一边是大型奥特莱斯业态向三四线城市下沉,向着旅游城市倾斜;而另一边则是城市中的奥特莱斯折扣门店纷纷关店,百货业曾经以转型奥特莱斯业态为救命稻草,如今看来已经行不通了。
从货源上看,就能理解为什么国内奥特莱斯折扣门店衰落。
这些折扣门店一般陈旧、且货架摆放杂乱,大多是传统百货行业转型而来,因此在名品聚集力和招商力上都相对差很多。
当一些国际大牌都通过品牌商、高层级的品牌代理商与批发商与大型百货巨头、地产商等渠道商开设奥特莱斯折扣店,对合作的业主与运营商也有较高的要求。
实力较弱的运营商对高端品牌没有吸引力,最终的结果就是直接导致奥特莱斯业态应有的高端品牌没办法进驻,而已经进驻的品牌又会因为品牌价值的良莠不齐直接影响着奥特莱斯的业态发展。
既然折扣模式依然是未来趋势,奥特莱斯应该以怎样的一种形式存在呢?
国内奥特莱斯下沉
目前国内奥特莱斯的生态分布中以国内外专业奥莱发展商和百货军为主,且呈现“势均力敌”的态势。
专业奥莱发展商代表有杉杉、RDM Asia、首创钜大、砂之船、春竹等;百货军代表如百联、王府井、金鹰、友阿、北京华联、首商股份等。
从去年奥特莱斯新开业的趋势来看,百货公司逐步奥莱化的趋势明显,2018年王府井奥特莱斯业态及购物中心业态营收同比增长8%,逐步成为集团业绩平台增长的重要驱动力。
根据奥莱领秀的统计,2018年营收TOP20的奥莱综合商业体共计贡献了510.64亿元人民币,同比增长了25%,其中以上海青浦百联奥特莱斯广场的收入最高,达到47.54亿元,成都、宁波、武汉、杭州、重庆等新一线城市的营收紧随其后。
在地区分布上,华北地区超越经济强区华东,共有7个项目上榜,华东地区仅以1个之差紧随其后,而中南地区占据5席,西南和东北地区各占2席。
从今年上半年,新开业的奥特莱斯区域分布来看,明显地逐步向多线城市下沉。2018年,RDM Asia、首创钜大、砂之船集团、杉杉集团以及王府井集团等企业旗下共有23个项目入市,以上项目的入市将会直接加剧武汉、杭州、南昌、西安等市场的竞争。
在这些推进奥莱业态市场下沉的企业当中,以首创钜大最为激进。今年上半年,首创钜大的收入为12.66亿元,较2018年同期增了223%,其称增长的主要原因是由于奥特莱斯可售商业销售收入的增长。
首创钜大旗下目前拥有17个奥特莱斯项目,其中今年上半年新开业的有两个,分别位于西安和重庆,另外还有五个在建当中,分别位于五个新一线或二线城市,如厦门、青岛、昆明、南宁、大连,不难发现新建的这几个奥特莱斯均是国内的热门旅游城市,奥特莱斯小镇又与旅游业息息相关。
一个比较重要的因素是,奥特莱斯这种品牌特卖的模式需要一定的消费基础,当人均GDP发展到7000美金时候,整个经济环境才能支撑奥特莱斯持续发展下去。
目前很多像沈阳、济南、大连这样的二线城市的火爆,首创奥特莱斯在开业的首日销售额就超过千万,奥特莱斯已经在国内的二线城市密集布局,并且呈现出高增长趋势,竞争也变得更加激烈。
比如在济南,奥莱竞争激烈的态势已经显而易见,今年上半年先后有三家奥特莱斯在济南开业,相邻的两家奥特莱斯距离不足6公里。
“由于奥特莱斯的辐射半径有限,像济南这样的二线城市,奥特莱斯数量最好是两个,最多不超过3个。”业内人士介绍。
事实上,在业态相似、品牌相近、服务无差别的竞争环境下,争夺人气将成为奥莱一开业就面临的棘手问题。
同时,随着国内奥特莱斯大连锁的形成,部分城市将形成多家奥特莱斯并存的现象,其中尤在北京、上海等经济发达的城市最为明显。
以北京市场为例,2013年以前,北京市场大型的奥特莱斯项目仅有燕莎、赛特、斯普瑞斯三家,在经历多年的发展之后,三家奥莱也基本上形成了固定的消费群体。
2013年之后,陆续有首创奥特莱斯、八达岭奥莱、乐多港奥莱纷纷入市,在一定程度上加剧了对传统百货式奥特莱斯门店的分流。
回到文章开头的疑问,奥特莱斯的黄金期真的过去了吗?从目前国内市场来看,奥特莱斯在全国各地遍地开花,未来一段时间内仍然保持着高速增长,但旅游属性较强的奥特莱斯,重蹈美国奥莱的覆辙也不是没有可能。
持续为消费者创造高性价比的商品是特卖模式的极致追求,其背后必然是更高效、更低成本的强供应链运营。
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本文作者 :和创摩尔

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